BWG Dossiers > Kultur, Tourismus, Kommerz > Berlin als Marke

Um sich im globalen Wettstreit als attraktiver Standort zu profilieren und langfristig zu behaupten, gewinnt das Stadtmarketing für viele Städte eine immer größere Bedeutung. Auch Berlin ist dabei, sein Marken-Profil zu schärfen, u.a. mithilfe des prominent besetzten BerlinBoard, welches in naher Zukunft erste Ergebnisse seiner Arbeit vorstellen will. Wie stellt sich Berlin derzeit als Marke dar – und wie bekommt man eine Kampagne aus einem Guss, mit der sich auch der Berliner identifizieren kann? Alfred Eichhorn vom Inforadio des rbb diskutierte mit Stephan Gutzeit, Mitglied im Vorstand der Stiftung Charité, Barbara Kisseler, Chefin der Senatskanzlei, Prof. Hans Kollhoff, Architekt und Mitglied des BerlinBoard sowie Uli Mayer-Johanssen, Chief Design Officer und Vorstand der MetaDesign AG.



Was ist eine Marke – und braucht Berlin überhaupt ein Marketing?

Klar und prägnant muss eine Marke sein, damit sich die Menschen darunter schnell etwas vorstellen können – so die Expertin für Markenbildungsprozesse, Uli Mayer-Johanssen. So sind manche Institutionen zwar bekannt, aber noch nicht unterscheidbar von anderen mit ähnlichem Charakter. Deshalb gibt es z.B. für die ehrwürdige Charité, durchaus ein Wahrzeichen Berlins, zurzeit ein Markenpersönlichkeitsprojekt. Die 300 Jahre alte Marke Charité soll bekannter und unverwechselbarer werden. Marketing ist hier als Gegenteil von Reklame zu verstehen – das Produkt muss im Sinne des Kunden so gut sein, dass es sich von selbst verkauft – ein klares Statement von Stephan Gutzeit.

Für Berlin als Ganzes ist die Frage, wie ein Marketing und eine Marke aussehen sollten, nicht so einfach zu beantworten. So herrschte auch im BerlinBoard, das ja der Profilierung Berlins dienen soll, zu dieser Frage zunächst Uneinigkeit und jeder hatte so seine eigenen Vorstellungen, wie Hans Kollhoff berichtete. Das mag auch daran liegen, dass es nicht „dieses eine Berlin“ gibt, wie Barbara Kisseler betonte. Bisher könne man an Berlin dessen Disparität und anhaltende Widersprüchlichkeit am ehesten als Marke bezeichnen.

Oft lässt sich etwas auch nur für sehr kurze Zeit unter ein Logo subsumieren – und wenn man wenig später erneut darüber nachdenkt, passt es bereits nicht mehr. Wenn Berlin sich dauerhaft in einer Marke wiedererkennen soll, muss man die Bürger dieser Stadt in den Markenbildungsprozess einbeziehen. Und das Interesse daran ist vorhanden – so gab es auf einen Aufruf des Regierenden Bürgermeisters an die Kreativen, Slogans, Kommunikationskonzepte etc. einzureichen, eine qualitativ zwar durchmischte aber durchaus breite Resonanz. Langfristig geht es hier jedoch nicht um „die kreative Idee“ (Mayer-Johanssen), sondern darum, dass ein Marketingkonzept passt. Es muss auf die Stärken Berlins aufgesetzt werden – wie es z.B. die Freie Universität und die Humboldt-Universität im Wissenschaftsbereich sind – und auch mit Wirtschaft und Politik vereinbar sein. Die Stadt muss sich damit klar positionieren, wie es Städte wie London oder Paris bereits getan haben.

Eine Marke für die Vielfalt

Noch wird Berlin vom Impetus der Nachwendezeit getrieben, aber dieser wird in absehbarer Zeit schwinden. Und spätestens dann braucht Berlin eine Marke, auch um in der globalen Städtekonkurrenz bestehen zu können. Berlin muss hier eine Chance sehen, dass es an seiner Attraktivität arbeiten kann. Die Stadt muss definieren, was sie will und für was sie stehen will, wie London mit dem ‚Greater London’-Projekt Position bezogen hat und Amsterdam mit der "I amsterdam"-Kampagne. Es ist nicht so, dass in Berlin keine Ideen in diese Richtung erzeugt werden – sie entstehen an vielen Ecken, werden jedoch nicht gebündelt oder umgesetzt. Es gibt keine strategische Verankerung. Eine Marke könnte als Orientierung dienen – ist die Stadt zukunftsfähig, was braucht es dazu? Und dann muss der Name Berlin Bilder in den Köpfen erzeugen – nicht nur bei Auswärtigen, sondern auch bei den Berlinern. Idealerweise sollten am Ende Fremd- und Selbstbild übereinstimmen (Gutzeit).

Des Weiteren spielt auch die politische Dimension eine Rolle für das Gesicht der Stadt. So wird Berlin vom Senat als ‚soziale Stadt’ betrachtet, sich unterscheidend von München oder Hamburg durch die Besonderheit der Bevölkerungszusammensetzung mit allen Problemen die diese mit sich bringt. Alle sozialen Schichten müssen in der Stadt integriert werden und gleichzeitig muss auch mit potenten Wirtschaftskräften sorgsam umgegangen werden, damit diese weiterhin in Berlin investieren

Eine Marke, die mitwächst

Eine weitere Besonderheit Berlins besteht darin, dass es im Konzert der Metropolen ein recht kleines und junges Mitglied ist. Und um weiterhin mitspielen zu können, muss Berlin wachsen. Die demographische Entwicklung ist wichtig für den ökonomischen Faktor – klein, fein und exklusiv ist auf Dauer nicht tragbar. Daher taucht hier auch die Frage auf, inwieweit Brandenburg in dieser Diskussion eine Rolle spielen soll – soll das BerlinBoard nun ein ‚Produkt Berlin’ oder ein ‚Produkt Metropolregion’ erarbeiten? Die Antwort der Chefin der Senatskanzlei ist deutlich: zuerst liegt der Fokus auf Berlin – es wäre aber zu kurz gegriffen, wenn man die Region nicht mitdenken würde.
Der ökonomische Faktor schließt auch die Bedeutung der Kaufkraftsteigerung mit ein – und auch hier kann eine Marke unterstützend wirken. Inzwischen ist in hier ein Wandel sichtbar; die Leute schauen sich in Berlin nicht nur um, z.B. in den Galerien, und kaufen dann woanders, sondern man investiert inzwischen gerne auch in Berlin und Berliner Künstler.

Die Marke und das Design

Inwieweit kann Design eine Marke unterstützen? Design zielt auf den Augenblick, im Gegensatz zu Architektur. Aber wenn das Visuelle adäquat eingesetzt werde, könne es klärend wirken (Mayer-Johanssen). Hier müssen Potenziale auf allen Ebenen gebündelt werden. Auch Architektur dient zunehmend gezielt dem Marketing. Architektur war eigentlich schon immer mehr oder minder Werbeträger. Das sei im Prinzip nicht schlecht, aber wenn es das alleinige Ziel sei und am Ende die Solidität zu kurz komme und Städtebau nur noch dem Marketing diene, sei Schluss (Kollhoff).

Wohlfühlen mit der Marke

Es tauchte auch die berechtigte Frage auf, wie man sich der Seriosität einer Marke sicher und diese zugleich wendig und flexibel sein kann. Eine Marke müsse für Kontinuität, Konsistenz und Konsequenz stehen (Mayer-Johanssen) wobei Berlin hier nicht vorbildlich sei. Eine Marke muss lange tragen und darf nicht modischen Gesetzmäßigkeiten folgen. Wie beim Autodesign über Jahrzehnte durch Wiedererkennbarkeit Vertrauen erzeugt wird, so braucht auch eine Stadtmarke Verlässlichkeit. Dieser Anspruch steht im Widerspruch zu dem oft betonten ‚Berlin ist Wechsel’. Um Vertrauen in eine Marke zu erzeugen, müsse es auch etwas alle Menschen Verbindendes geben, denn der nicht zu leugnende permanente Wandel bedeute auch eine große Zumutung für den Bürger (Kisseler). Bild und Inhalt einer Marke müssen sich decken und es darf unterwegs keiner verloren gehen. Es ist für die Bürger einer Stadt sehr wichtig, dass sie sich dort aufgehoben fühlen, dass sich die Stadt für sie nach Heimat anfühlt.

Die Zukunft der Marke

Wenn die Marke erstmal steht, muss sie gepflegt werden. Von Leuten, die die Marke und Ihre Wirkung verstehen. Dass eine Marke angenommen wird und sich etabliert, ist kein Zufall – Unternehmen, Hotels etc. müssen sich unter dem Dach der Marke versammeln und sie auch durch Auftritte mit Wiedererkennungswert durch Schrift, Farbe und Logo tragen. Ebenso ist von Bedeutung, wer sich alles unter die Marke stellt, denn sie ist ein über die Einführungskampagne hinausgehendes Qualitätsversprechen.

Um dieses Versprechen zu halten, muss noch einiges getan werden. Berlin muss Selbstbewusstsein entwickeln, den Blick nicht immer nur zurück, sondern auch nach vorne richten. Die Menschen hier können stolz auf sich und ihre Stadt sein angesichts dessen, was in den letzten beiden Jahrzehnten erreicht wurde – wesentlich mehr als es das gängige Berliner „Premium-Lob: Kannste nich meckern“ (Kisseler) deutlich werden lässt.

Nach Mauerfall und dem gescheiterten Fusionsversuch mit Brandenburg ist Berlin jetzt bei sich angekommen und mit der eigenen Definition beschäftigt. Und hier muss zu guter Letzt noch ein Punkt angesprochen werden, den Berlin in seinem Selbstfindungsprozess nicht vergessen darf. Es ist nicht nur der lebenslustige und kreative Ort, als der es national primär wahrgenommen wird. Sondern es ist auch Bundeshauptstadt und als solche sollte es engere Bande mit dem Rest der Republik knüpfen, damit die Menschen dort sich schließlich auch mit ihrer Hauptstadt identifizieren können und wollen. International wird Berlin längst als Hauptstadt und als sehr spannende und dynamische Stadt wahrgenommen – wenn die Stadt sich jetzt traut, auch national zu führen, Position zu beziehen und Themen zu setzen, sich aber auch der Kritik zu stellen, dann hat eine Marke Berlin beste Zukunftsaussichten.